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Storytelling: Bacardi vs. Havana Club

Bacardi, die Marke mit Pioniergeist und Kulturcharakter feierte letztes Jahr ihr 150- jähriges Jubiläum. Bacardi ist momentan der grösste Spirituosenhersteller der Welt. Die Marke Bacardi ist ein Aushängeschild für Premium Qualität. Mit über 500 Medaillen gehört Bacardi zu den am häufigsten prämierten Marken von Rum der Welt. Das Erscheinungsbild von Bacardi ist einheitlich auf dem Sortiment illustriert und erlangt dadurch einen hohen Wiedererkennungswert. Das Logo ist zentral auf der Verpackung positioniert und beinhaltet neben der Aufschrift noch die Fledermaus, das Markenzeichen von Bacardi. Die Fledermaus galt in Kuba als Glücksbringer und war stets in den alten Destillationen von Bacardi zu Hause.

Doch der Konzern Bacardi kämpft seit Jahrzehnten mit einem grossen Positionierungsproblem. Am 14 Oktober 1960 wurde der Bacardi Konzern auf Kuba von Castro’s Regime enteignet. Die ganze Produktion und Markenrechte mussten auf die Bahamas verlagert werden. Auf diese Weise ging ein grosses Stück Bacardi Firmengeschichte verloren. Was hat das nun mit Storytelling zu tun? Nun Bacardi versuchte immer die Authentizität des Produkts zu wahren, wie man gut auf der Flasche erkennen kann.

Durch die Enteignung konnte die Marke Bacardi nicht mehr als autochthones kubanisches Produkt verkauft werden, sondern nur als "casa fundada en cuba". Diese Chance witterte der Konzern Pernord Richard und kaufte 1991 Havana Club auf. Havana Club Rum schlug ein wie eine Bombe. Dem Konzern gelang es durch die neuartige Positionierung ein neues Bedürfnis bei den Konsumenten, zu wecken: Rum muss aus Kuba stammen und dort produziert werden. Die ganzen Story‘s von Cuba Libre, Hemingway und dem Mojito sahnte der Konzern Pernord Richard ab und steigerte damit den Verkauf in wenigen Jahren auf 1,5 Millionen Kartons weltweit.

Bacardi wurde überrollt, dass trendigen Sommerparty Getränk verschlief, diese Entwicklung. Wie im obigen Werbespot zu sehen ist, findet man noch keinen direkten Bezug zu Kuba.

Bei Havana Club ist die Message dagegen klar: Havana Club kommt aus Kuba und wird dort produziert. Im folgenden Werbefilm nun die Neuausrichtung von Bacardi.

Beide Firmen versuchen die gleiche Story an den Mann zu bringen, wenn Rum dann aus Kuba. Die gleiche Message wird auf zwei verschiedene Arten übermittelt: auf der einen Seite Bacardi mit der vergangenheitsorientierten Version und auf der anderen Seite Havana Club’s Story, welche sich auf die Gegenwart fokussiert. Havana hat es geschafft in einem so hart umkämpften Markt vom No Name Produkt durch gezieltes Storytelling ein neues Bedürfnis bei den Konsumenten zu wecken und dadurch seine Marktposition kontinuierlich zu verbessern.

Conversation, Collaboration, Community und Content

In diesem Blog werde ich versuchen die Hintergründe eines erfolgreichen digitalen Marketings heraus zu kristallisieren, mithilfe des Buches „Digitales Marketing“ von Prof. Bruno Bucher unserem Dozenten für digitales Marketing an der BFH, den Erkenntnissen aus dem Unterricht und eigenen Recherchen. Was ist digitales Marketing überhaupt? Stellt man diese Frage einigen Chefs in der Schweizer KMU Landschaft, erhält man meistens folgende Antworten: 

Auftritt auf verschiedenen Social Media Plattformen, Internetseite des Unternehmens, Twitter usw. Man weiss was es ist aber wies funktioniert wissen nur die Wenigsten. Ein sehr schönes Beispiel für diese Ahnungslosigkeit bei der digitalen Vermarktung präsentiert uns die Firma Fischer Bettwaren AG. 

Wenn ich mir die Seite so anschaue, weiss ich nicht was ich dazu sagen soll. Das Design der Seite, falls ich so etwas mit dem Wort Design verknüpfen darf, könnte von den Enkelkindern von Herrn Fischer stammen. Ein paar Entchen mit einem Koffer schmücken die Seite. Aber liebe Leser ich will nicht alles verraten, sonst vermiese ich ihnen den Wow-Effekt

http://www.fischer-bettwaren.ch/

Nun nebst der sensationellen Titelseite und einer einfachen Navigation ist nicht viel Spannendes auf der Seite zu entdecken.  Auch der berühmte Werbespot ist auf der Seite aufzufinden aber diesem Thema werde ich später ein paar Zeilen widmen. Gemäss Bucher (2013) wird der digitale Marketingmix in vier C-Sektoren unterteilt: 

Conversation, Collaboration, Community und Content. Analysieren wir nun einige der vier C-Sektoren (Bucher) anhand der Fischer Bettwaren AG. Conversation steht für die verschiedenen Instrumente, die dem Dialog mit der Zielgruppe dienen sollen. Fischer Bettwaren AG macht dies über die Internetseite und über Social Media. Die Facebook Seite der Fischer Bettwaren AG hat unglaubliche 54 likes. Beim Content also dem Sektor, der alles zusammenhalten sollte und als Instrument des sogenannten Storytelling dient, bemüht sich die Fischer AG auch recht spärlich. Ausser den Preisen und Informationen zu den einzelnen Verfahren, mit denen die Daunen behandelt werden, findet man keinen Content. Diese Lieblosigkeit gegenüber dem Marketing spiegelt sich auch im Werbespot. Doch anscheinend kümmert es die Konsumenten nicht, ganz im Gegenteil wie folgender Artikel auf 20min.ch zeigt:

http://www.20min.ch/panorama/news/story/Die--toten-Tiere--sind-nun-im-ganzen-Land-Kult-21051979

„Im Raum Zürich beglückt Ernst Fischer seit Jahren die TV-Zuschauer mit seiner Bettwaren-Werbung. Seit er sie schweizweit sendet, wird sein Laden überrannt.“

So die Headline zu diesem Artikel. Die Gründe für einen solchen Ansturm sind nicht bekannt und wie oft passieren Dinge die man nicht erklären kann. Ich würde aber von einer solchen Marketing Strategie abraten, da diese nur produktbezogen ist und somit wenig Content (Bucher) enthält. Die Übersicht, der einzelnen Marketing Instrumente und deren Wirkung sind, bei Bucher (2013) sehr gut beschrieben und bieten eine sehr gute Übersicht. Neben den verschiedenen Instrumenten ist es aber unerlässlich eine gute Situationsanalyse vorzunehmen, um die Zielgruppe zu definieren.  Nur so kann eine effiziente Wirkung der Instrumente gewährleistet werden.